Personalizacja internetu dokonała się. Użytkownicy to tylko z pozoru masa podobnych do siebie awatarów; pod każdym z nich kryje się pełnokrwisty osobnik, pełen wymagań, opinii i oczekiwań. Zazwyczaj również – dobrej woli. Zazwyczaj…

Z punktu widzenia marketingu, zdanie użytkowników warto i zdecydowanie opłaca się respektować. Dlaczego? Dlatego, że to oni kupują produkty oraz korzystają z usług; co więcej – coraz lepiej wiedzą czego oczekują w zamian za zainwestowane przez siebie pieniądze. Rozmawiają o tym na forach, przekazują sobie opinie za pomocą Social Media; sieci ich kontaktów i wzajemnych zależności są tak skomplikowane, że choć specjaliści od komunikacji starają się je odtworzyć, rozwijając choćby obszar Social Graph-ów – nie są wstanie wyprzedzić ich nieustannego rozwoju. W związku z tym wymagania i sugestie internetowej społeczności mogą, mówiąc wprost, przyczynić się do wzrostu sprzedaży czy ulepszenia wizerunku, a tym samym wzrostu pozycji danej marki na rynku. Warto więc postarać się o ich przychylność, choć nie wolno zapomnieć, że mają również drugą, ciemniejszą stronę. Cudowny wynalazek jakim jest Social Media tworzą przede wszystkim oni i, jeśli będzie trzeba, nie zawahają się wykorzystać go, by zmieść z powierzchni ziemi tego, kto nieopatrznie postanowi ich rozdrażnić.

Nestle, czyli jak NIE rozmawiać

Nie ukrywam, że pretekstem do powyższej wypowiedzi jest bezprecedensowy przypadek Nestle, najpoważniejszego gracza branży spożywczej, przeciwko któremu zwróciło się kilka tysięcy “fanów”, po tym, jak administrator facebookowego fanpage’a koncernu postanowił wdać się w słowną bójkę z jednym z użytkowników.
I nie jest to wcale niespodziewany wybuch agresji – Nestle jest bez wątpienia marką kontrowersyjną, która ze swoim wizerunkiem powinna obchodzić się jak z chorowitym noworodkiem. Jednym słowem – ostrożnie, bo noworodek nigdy nie dorośnie, dopóki nie znajdzie się w rękach, który będą mogły zapewnić mu dogodne warunki rozwoju. Co, w tym wypadku, oznaczałoby radykalną zmianę polityki marki wobec zagadnień ekologicznych, które są jej najsłabszą, z wizerunkowego punktu widzenia, stroną.
Być może niektórzy z Was pamiętają sławny bojkot Nestle w 1977, związany z kampanią prowadzoną w krajach rozwijających się (a przede wszystkim w Afryce), promującą produkowane przez firmę mleko w proszku jako alternatywę dla karmienia piersią. Kampania doprowadziła do pogorszenia stanu zdrowia i śmierci tysięcy dzieci, których mamy rozrabiały formułę w nienadającej się do tego wodzie, do której z resztą dostęp w Afryce jest ograniczony. Nestle zaprzestało promocji, jednocześnie pozywając do sądu autora publikacji na temat sprawy. Nigdy też oficjalnie nie przeprosiło za swoje działania. http://en.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9_boycott
Inne problemy wizerunkowe marki związane są, m.in. ze współpracą z reżimem Mugabe w Zimbabwe, oraz zatrudnianiem dzieci w swoich fabrykach w krajach rozwijających się.
Świeższą sprawą jest kwestia oleju palmowego, który koncern kupuje i wykorzystuje przy produkcji. Uprawa palm to działanie niezwykle eksploatujące dla środowiska naturalnego; przyczynia się zaniku bioróżnorodności i wyniszczania nisz ekologicznych wielu gatunków zwierząt. Większość oleju Nestle pozyskuje z, należącej do Indonezji wyspy Borneo, zamieszkaną przez, rzadkie dziś i wymagające ochrony, orangutany.
Po wypuszczeniu przez greenpeace krótkiego filmu namawiającego do bojkotu Kit Kata w imieniu orangutanów (hasło „give us a break” jest trawestacją „take a break”, sloganu reklamującego związanego z batonikiem), Nestle powinno być szczególnie wrażliwe na kwestie wizerunkowe. http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat

Niestety, koncern nie wykazał się czujnością i rozpoczął bezsensowny spór z użytkownikiem fanpage’a, którego awatar nawiązywał do akcji greenpeace’u.
Jeden z administratorów strony stwierdził, że firma “nie życzy sobie wypowiedzi użytkowników używających jej logo poddanego obróbce” (wcześniej, używających tego samego argumentu, koncern starał się o usunięcie greenpeace’owego filmu z youtube’a). W odpowiedzi na post posypały się wypowiedzi zarzucające Nestle brak respektu dla wolności wypowiedzi. Administratorzy nie zareagowali w porę, niepotrzebnie ciągnąc dyskusję w ostrym tonie:

(źródło screenu – http://www.gadzinowski.pl/social-media-lincz-%e2%80%93-przypadek-nestle/ )

W związku z czym, fan page koncernu zmienił się w królestwo czarnego PR-u, a wypowiedzi użytkowników – w regularny lincz:

Podobnych wypowiedzi pojawiło się na stronie kilkaset, co więcej, pojawiają się nadal.

Gdyby wysłuchano, co mają do powiedzenia użytkownicy, potraktowano ich z szacunkiem, zareagowano na sugestie oraz podziękowano za wyrażoną opinię – być może sprawy nie posunęłyby się tak daleko. Tymczasem, w przeciągu kilku dni, przypadek fanpage’a opisano w większości gazet, oraz wspomniano o nim w większości telewizji na świecie. Nie mówiąc o internecie, gdzie, jak wiadomo, informacje rozchodzą się najszybciej. Liczba fanów Nestle na facebooku spadł, choć nadal sięga prawie 100 000 osób. Ci, którzy zostali, zostali jednak tylko po to, by móc się wypowiadać i namawiać do bojkotu marki. Do akcji dołączyli również użytkownicy Twittera.

Niestety, Nestle dało się złapać w pułapkę własnej arogancji. Jako autentyczny potentat w swojej branży, koncern mógł czuć się bezpiecznie, mimo dotkliwych porażek wizerunkowych. Niestety, kiedy do gry weszło Social Media, okazało się, że jest to przestrzeń, w której niełatwo pozostać bezkarnym. Dziś to wirtualna rzeczywistość może zmienić to, co dzieje się na świecie.
Miejmy nadzieję, że będzie to jasna nauczka dla innych przedsiębiorców. Pamiętajmy – vox populi – vox dei.